天价Jellycat玩偶凭什么让人疯狂买单？

Orange The Copywriter
4月4日
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当价格突破四位数，毛绒玩偶还能让人心甘情愿掏腰包吗？近来，我在伦敦的 Selfridges 百货的 Jellycat玩偶专柜，经历了一场颠覆认知的治愈系购物体验，也让我重新思考了玩偶对现代人的意义。

推开Selfridges顶层的玩具天堂大门，扑面而来的不是塑料包装的工业气息，而是一整面治愈系毛绒墙的温柔暴击。在这里，传统认知里的「儿童玩具」已进化成萌力全开的艺术品——从经典邦尼兔到拟人化的炸鱼薯条，从会卖萌的牛油果到会撒娇的蛋糕面包，每件玩偶都在用绒毛触感讲述生活故事。而英国限定的「Fish & Chips」系列，更把英伦国民美食变成收藏级玩偶，整套价格直逼四位数却依然引发抢购潮。

情感与故事让价格成为购买Jellycat玩偶的次要条件

之前，我也对那几百至几千块的玩偶持有质疑的态度，心想“这么贵的玩偶究竟值不值？但是当我看见排在我前面的小姐姐在体验产品展示时有多开心，和我亲身体验后发现，我终于明白为什么那么多人迷上了 Jellycat。它的魅力在于产品背后的情绪价值和品牌文化。

记得那天，身穿厨师服的店员 Steven 就像儿童节目 High Five 里的主持人，滔滔不绝的与顾客互动。他们把柜台当作真正的 Fish & Chips 贩卖档口，问你今天要吃什么，然后 “炸鱼” 给你看，问你要不要搭配薯条、豌豆泥和柠檬等，最后再让你自己撒盐加醋（演戏演很全）。

这种就是在说故事啊！他们打破次元壁的购物仪式，让每个消费者都成了童话故事里的主角。请问在卖玩偶的品牌里，还有谁能提供这样一套独有的服务呢？

更绝的是开箱体验。玩偶的毛都是柔软精致，包装纸的设计就像旧时代的报纸，他们会把你买的炸鱼包裹在里面，然后打印出你的名字，再让你亲自黏在包装纸上。凡买任何玩偶都会附送可爱木夹、贴纸、徽章、和特别设计的餐巾，你看你看，这一系列印象深刻的体验和服务，不只是为了满足购买者的收藏欲望，还给他们带来了很多的“情绪价值”，体验过了后似乎觉得"价格高昂”也阻挡不了我要购买它的欲望，它也在我心中拥有了无可替代的位置。

Jellycat 的品牌经营策略

精准定位 —— 从儿童玩具到成年人的治愈

Jellycat 创立于 1999年，最初定位为幼儿安抚玩具。然而在2014年，品牌便实行了从儿童市场改为高端礼品市场的转型，将目标扩展到追求情感共鸣的年轻人。正因为这个精准的定位，无论是儿童的家长，还是都市白领，都愿意为一只能够提供情感慰藉和安全感的玩偶支付溢价。

Jellycat玩偶生活化的产品线

在产品设计上，Jellycat 始终坚持 “让产品说故事”的理念。世界各地都有的经典版邦尼兔 (Bashful Bunny) 和巴塞罗熊 (Bartholomew Bear) 已是举世闻名，而近年来推出的 "Amuseables" 系列是以水果、食物、饮料、植物等意想不到的造型面世，赢得了很多人的追捧。他们把重心放在日常生活，通过拟人化设定独特个性和故事背景，因为，他们非常清楚现在的消费者要买的不只是玩偶本身，而是一种情感寄托和对有个性的生活方式的追求。

制造稀缺 —— 限量版发行和“退休制”

Jellycat 每年只在1月和7月会推出完整版新品系列，并实施“退休制”，一旦产品售罄，就不再补货，那些叫"Retired jellycats"。虽然你能在很多地方能买到 Jellycat, 但是你不能在同一个地方看到完全一样的产品线。而且，他们会在不同国家设置不同的专属系列，比如：英国伦敦的 Fish & Chips 系列，美国纽约的 Diner 系列 (松饼和华夫饼），和巴黎的 Patisserie 系列等…… 这种策略不仅制造了购买欲、增加期待感，也让每款产品更显珍贵。很多限量款甚至在转卖市场上价格翻倍，消费者还是有抢购的现象。

多渠道布局与全球化扩展

Jellycat 不仅在线下的高端百货如 Harrods, Selfridges, Galeries Lafayette 等店铺中占据一席之地，在全球电商平台上也表现出色。他们的产品远销至80多个国家，无论是欧洲、美国还是亚洲市场，都能看到它的身影。我在Instagram也看到不少来自各国的代购私有网页。

这种线上线下多渠道的销售策略，让Jellycat 能够不断扩大品牌势力，并让更多消费者体验到它所传递的情绪价值，可说是魅力无法挡。